A lo largo de los últimos tiempos hemos visto cómo marcas tan asociadas a los productos de alta gama como Chanel o Tiffany’s han recurrido al vending, bien como estrategia de marketing y/o publicidad o bien para vender directamente sus productos. En cualquier caso, vincular algo tan popular como la distribución automática a sus ‘inalcanzables’ productos les aporta un punto desenfadado y les acerca a un tipo de consumidor que, de otro modo, tal vez se sienta intimidado al entrar en una tienda de lujo.
Obviamente no se pueden encontrar, al menos por el momento, collares de diamantes de Tiffany’s en una máquina expendedora, pero sí perfumes de la marca. Del mismo modo, Chanel no ha puesto sus bolsos en una máquina de vending, pero sí productos cosméticos y perfumes. En otras ocasiones observamos cómo la máquina de vending se emplea como instrumento de marketing, o el vending gourmet para llamar la atención sobre una promoción o productos concretos.
Lo cierto es que hay marcas de lujo que usan habitualmente máquinas de vending para determinados artículos, como camisetas o zapatillas deportivas. Pero las posibilidades son infinitas, sobre todo por la inmediatez que requieren los tiempos actuales. El Bankside Hotel, ubicado en la ribera sur del río Támesis de Londres, lleva tiempo llamando la atención por las experiencias únicas que ofrece a sus clientes. Entre ellas las máquinas expendedoras comunitarias de alta tecnología con artículos de alta calidad como anillos de compromiso, botellas de champán francés o mascarillas faciales de alta cosmética.
Un paso más allá lo dio el hotel Mondrian de Miami Beach, Florida, con una máquina expendedora de objetos y experiencias valoradas entre 10 y un millón de dólares. Los artículos más pequeños, como cepillos de dientes y gafas de sol, se obtenían directamente como los de una máquina tradicional, mientras que, en el caso de las motocicletas, los yates, un ático o un Bentley, lo que el cliente adquiría una bolsa con un cupón para canjear el artículo. Este tipo de máquinas suelen ser efímeras y buscan, sobre todo, un impacto publicitario o fortalecer la imagen de una marca.
Otro ejemplo en este sentido es The Love Machine, una máquina expendedora que surgió como una idea de la editora jefa de la revista Love, Katie Grand, junto con los grandes almacenes Selfridges y el St Martins Lane Hotel de Londres.
Esta máquina se instaló en la recepción del hotel durante la Semana de la Moda de Londres y los clientes pudieron comprar todo tipo de artículos de lujo seleccionados: desde un vestido de Alexander Wang a carteras de Comme des Garçons.
Lujo más cercano y asequible
El lujo puede estar también en la alimentación y, en este sentido, tenemos el ejemplo de la marca española Azkoyen, que retó a Mormedi a diseñar un módulo de vending que se distanciarse de sus competidores y lo logró: creó el Button Gourmet. El prototipo diseñado se introdujo en la Unión Europea y Estados Unidos y fue galardonado con el Red Dot Design Award 2015.
La máquina ofrece productos vending gourmet y ayuda a mejorar la experiencia de usuario, haciéndola más personalizada y agradable. Button Gourmet es un restaurante de autoservicio que va más allá de la máquina expendedora tradicional; un innovador producto con un diseño modular ordenado, personalizable por marca y que se adapta a casi cualquier entorno. El diseño final, realizado en materiales cálidos y limpios, presenta una imagen moderna y una señalización innovadora.
Japón, un país siempre a la vanguardia en temas de vending y restauración automática, cuenta con máquinas expendedoras de vinos gourmet de alta gama.
El lujo, un sector aparentemente alejado del popular vending, sigue creando sinergias con un modelo de negocio cercano al público.
